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澳门金沙网站游戏玩法_一下科技副总裁何一:用“巧劲儿”做品牌的几个方法

来源: 发布时间:2020-01-10 14:42:04

澳门金沙网站游戏玩法_一下科技副总裁何一:用“巧劲儿”做品牌的几个方法

澳门金沙网站游戏玩法,- 分享丨何一 -

- 整理丨何斌 -

编者按

何一,原2012年在旅游卫视主持《美丽目的地》、《有多远走多远》、北京电视台《北京新发现》,《世界多美丽》等节目;

2014年加入比特币交易平台okcoin成为联合创始人,出任《非你莫属》boss团成员,被《嘉人》、《时尚芭莎》等刊物采访;

2016年加入一下科技(旗下产品秒拍、小咖秀、一直播)任副总裁一职,全面负责产品品牌及市场战略。本次,她在北京站小饭桌创业课堂给创业者分享了移动互联网之下,品牌如何塑造与创新,以下为演讲整理,小饭桌做了不修改原意的修改。

这份整理包括以下几个重点:

怎样做到垂直品类中的第一品牌?

如何像包装艺人一样包装出一个有让人记住的品牌?

移动互联网中几个有“巧劲儿”的传播方法?

以下是视频版分享:

品牌不是目标,第一品牌才是

首先,什么叫品牌?品牌不是真相,而是你呈现给别人看到的东西。品牌最大的作用是赋予产品更高的溢价,给顾客选择你的理由。现在市面上一些非常牛的公司,并不是因为这个公司本身每年的净利、股价到底有多高,往往是因为它给你留下了深刻的品牌印象,来自于他的品牌溢价,而不是他本身到底获取了多少的用户,他今年的流水到底怎么样。而越是早期的产品,品牌就越是重要。

在创业圈,前两年情怀老被拿出来用,确实有一些投资人对情怀这两个字比较容易买单。但是现在如果还用情怀和投资人讲故事,就已经过时了。与其我们跟投资人讲情怀,不如我们实打实跟投资人聊聊市场到底有多大,市场到底有什么痛点,我为什么能够解决这些问题,我有哪些优势。在塑造品牌时,我觉得自身定位和格调比情怀更有价值。

不过,塑造一个品牌从来不是我们的目标,塑造第一品牌才是。那么,什么叫第一品牌?简单说,你的品牌就是整个品类的代名词,大家提到这个品类的时候,说出的是某个品牌的名字。比如,我们小时候会把创可贴称为邦迪,把混合橙汁叫做鲜橙多,而邦迪和鲜橙多仅仅只是这个品类中的一个品牌。

怎样做到第一品牌?

怎样做到让你的品牌等同于整个品类?

首先,要捡一块肥肉。市面上的竞争已经非常激烈了,用不同的策略选择一个相对有空间的品类就非常重要。表面上已经完全竞争的市场其实还有很多空白,本质来讲你要在大的品类里面,根据它的功能和使用人群,不断去拆解你的消费人群诉求,重新去划一个区域。不管是在移动互联网领域,还是在消费领域。

其次,要做一个搅局者。不管是女性服务,还是传统的消费品领域,他们过去的传统品牌打法很简单,在央视天天播广告,报纸还有户外做完就没了,反复靠刷大家的眼睛,让大家产生深度记忆。我们发现,今天的年轻人越来越多有更多的信息渠道,尤其大家都是低头族。这时候无论从传播渠道还是品牌诉求上面,都会有更多更新的打法。比如360之所以变成一个巨大的公司,就是在不断地定义自己的竞争对手。

要像包装艺人一样包装自己的品牌

塑造品牌的第一步是取一个好名字。我们知道娱乐圈很多演员,都喜欢给自己取个艺名,为什么要取艺名?因为好记。此外,取名字还要考虑国际市场和国内市场两个层面。我觉得迄今为止起的最好的名字是陌陌,你会发现不管是中文还是英文,在发音上没有难度,而且在本身这两个字和产品之间其实是有强关联的,即兼顾了国际市场,也兼顾了中国市场;而在消费领域,叫个鸭子和黄太吉这两个品牌的名字也是成功的典范,很好地将各种元素融进了名字当中。

接下来需要一个具有标志性的符号。在定位里面把它叫做视觉锤。不管是名字,还是logo,都需要有自己独特的标识。比如说戴着墨镜的王家卫、扎白头发辫子穿黑白颜色西服的老佛爷、以及盘着乌克兰大辫子的季莫申科,都有非常独特、能够让人一眼识别的标识。

第三,要找个好的设计师。大家去看芙蓉姐姐早期和现在的照片,就会发现差别很远。以前的芙蓉姐姐是大家嘲笑的对象,而现在有了造型师的芙蓉姐姐,完全可以凭借照片出去相亲而不被拒绝。设计师的好坏,很大程度上决定了你究竟是一个国际企业还是一个乡镇企业。因为,所有人在做选择和判断之前,首先是一个视觉动物,视觉会是你选择的第一诉求。然后再去考虑性能和性价比。对于产品是如此,对于创业者本人也是如此。把自己收拾得干净、整洁、严谨,在与投资人沟通的过程中,才会更多地表现出你的专业,才会让投资人觉得你靠谱。

第四是要有自己的个性。什么是个性?个性是你和其他同类最大的差别,除了表现上看上去非常专业的东西之外,到底解决了什么问题,有什么独特的价值观,能够让你的产品在所有产品里脱颖而出。

比如说香奈儿和迪奥这两个奢侈品牌,数百年来一直坚持自己的定位和独特的风格,把价值观体现在了设计上面。不管是互联网品牌,还是一个实体品牌,背后一定要有价值观支撑,这样子才能够成为一个伟大的品牌。

品牌做到最高境界能够达到宗教一样的效果。在西藏,活佛经过的地方会不断有人给他们捐功德,所有人都把钱送到寺庙里面去铸造佛像,而不是留在家里盖房子。同样,我们今天无数人都崇拜乔布斯,我相信对于乔布斯的崇拜和这些对宗教的崇拜,在本质上是一样的。所以你的品牌到底能够塑造一个什么样的价值观,能够让你的用户无限去追随你,然后能够忽略你的所有价格,忽略性价比。如果你能够做到这一点,一定是一个伟大的企业。

在移动互联网中建立与用户的联系

在人类大规模的信息传播过程中,报纸、广播、电视都是单向传播,是社会金字塔顶部的人告诉金字塔底部的人,整个社会的规则和每个人应有的定位。但互联网带来了传播途径的改变,进而带来了整个社会的重构。互联网时代意味着拥有一台电脑就可以把自己的想法,用文字和图片传到网上,每个人都可以成为这个世界信息的传输者。但互联网时代仍然有掣肘,尤其是在pc端互联网,成为一个网民至少需要学会打字并且拥有一台电脑,而且需要足够的文字理解能力和表达能力。

而移动互联网带来了信息输入方式的改变。因为移动互联网的经济和信息表达能力门槛都有很大的降低,促使消费端产品的用户发生了巨大的改变。现在的中国,不管是移动互联网的用户,还是消费品用户,都发生了重大变革:信息阀门被打开,他们对这个世界充满了好奇。在这个时候,我们需要通过建立信任和知名度来建立和用户的联系,并且要通过积极互动来不断促进和加强这种联系。在这里介绍几个比较巧劲的做法:

一是争议聚焦。迄今为止我认为最成功的一个案例,就是摇滚沙拉的斯巴达三百勇士的活动,他们估计没有事先报备,所以直接被城管摁倒了。在这个过程中,遇到了问题,不要觉得这个策划失败了,或者这个事完了。因为不怕事大,就怕事不大。斯巴达三百勇士是为了吸引眼球,而被城管摁倒的斯巴达三百勇士更能吸引眼球。

二是起来嗨。我上一个公司的合伙人曾经与用户的关系到了剑拔弩张的地步,用户在表达自己的不满。后来我们尝试着和用户建立联系,通过举办ps大赛,把握到用户的兴奋点,让大家的情绪得到疏解。

三是画风统一。产品可以根据需要进行改变,但是价值观不能发生过大偏移。否则你的用户会突然对你失去兴趣,他会觉得你在迎合新媒体的套路而已,今天这样,明天那样。

四是坚持到吐。很多人说,我觉得新媒体传播没有用,或者说我觉得我做了,但是没有效果,我做了两个月,依然没有任何变化。其实在这个领域里面最重要的是生根,你得长期做,坚持做,而且要能够找到那些好玩有意思的点,引起传播。比如说最近买不起房的造句、黄太吉小票上的鸡汤、杜蕾斯的新媒体宣传,都是投入跟产出成正比的例证。

最后讲一下我们自己的故事。我们现在旗下有秒拍、小咖秀、一直播三个产品,在这个过程当中我也总结出做品牌的一些体验。

比如刚才在提一直播,大家可能觉得这品牌还蛮响的,其实到现在也就半年时间。一直播5月上线的时候,刚好是宋仲基到中国开见面会巡演。我们经过对现有优势进行分析之后,不惜一切代价将宋仲基抢到了一直播。我们要做娱乐领域最具优势的直播平台,就必须抢到皇冠上最亮的那颗宝石。所以,如果你们现在觉得你要去找一个艺人做代言,我劝你们要拿就拿顶部资源,如果不是顶部资源,宁愿不要。

如何让中国人对直播有一个新的理解,是我们思考的另一个话题。我们尝试过将直播与公益联系在一起,通过几次公益慈善直播,让大家理解到直播不仅仅是秀场。我们为什么可以把直播做成平台?一是我们有流量入口,有微博作为依托;二是有一些大v和明星的资源、基础,把直播当做与粉丝的沟通和互动。

移动互联网时代信息越多选择越多,就会形成新的信息节点和新的意见领袖。当我们的价值观,当我们的世界变得越来越多元的时候,每一个垂直领域,都有可能会诞生新的信息节点。而这些新的信息节点的领军人物,也就是所谓的网红或者意见领袖。而且随着移动互联网的发展,这种信息节点会越来越分散,而且每一个人可能都会有自己独特的观点。如果未来我们想要做好品牌,除了常规的打广告、做做新媒体,确实如果能够利用好这些不同的信息节点,或者说自己站出来做那个信息节点,都是非常重要的一个方法。

社会发展到今天,我们已经脱离了温饱和追求昂贵的需求阶段,现阶段需要的是个性化的表达。但个性化并不意味着惊世骇俗或者风马牛不相及的标语,而应该是个性化需求和价值观一脉相承的统一。

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